جايگاه و
نقش رسانهها در جهان
دکتر مهدي
محسنيان راد
اشاره:
"جايگاه و نقش
رسانه ها در جهان" عنوان همايشي است كه در ماه هاي پاياني سال81 در دانشگاه
امام صادق(عليه السلام) با حضور دكتر مهدي محسنيان راد، عضو هيأت علمي دانشكده
فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق(عليه السلام) برگزار شد.
دروازه باني
خبر، برجسته سازي، نظريه دو مرحله اي و چند مرحله اي، اصل ادراك انتخابي و
يادآوري انتخابي و مفهوم بازار پيام از جمله مقولاتي است كه در اين
همايش، درباره آن بحث شده است.
شمار اتفاقاتي
كه روزانه در دنيا رخ مي دهد، بسيار متعدد است. كره زمين 170 تا 180 رئيس
جمهور، پادشاه و رهبر دارد كه اين افراد هر روز به نحوي سخن مي گويند. همه حرف
ها هم مثلاً خبر است، اما آنچه منتشر مي شود، محدود است. از طرفي روز به
روز بر تعداد روزنامه ها، پايگاه هاي اينترنتي و شبكه هاي تلوزيوني
افزوده مي شود، اما شما مگر بيش از24 ساعت وقت داريد؟ تازه، ازاين مدت
مگرشماچند ساعت را به رسانه ها اختصاص مي دهيد؟ منظورم از شما "انسان معاصر"
است. شما هر قدر هم كه از وقت غذا خوردن و خوابيدن و ... كم كنيد، باز به
اندازه 24 ساعت بيشتر فرصت نداريد. پس آن طرف، رودخانه عظيم و خروشاني است كه
روز به روز برعمق و وسعت آن افزوده مي شود. ولي اين طرف چطور؟ اينجا اگر اتفاقي
بيفتد، رسانه ها آن را سوا مي كنند. البته اين سانسور نيست و رسانه ها در واقع
نقش دروازه باني را ايفا مي كنند. "دروازه باني" فرآيندي است كه طي آن تصميم
گرفته مي شود چه خبري پخش شود و چه خبري اصلاً پوشش داده نشود. دراين فرايند
همچنين تعيين مي كنند كه يك خبر چند بار در مدتي معين پخش شود. از جمله كارهاي
ديگري كه بر اساس نظريه دروازه باني خبر صورت مي گيرد، برجسته سازي است؛ مثلاً
وقتي خبري را در صفحه اول روزنامه درج مي كنند، به نوعي آن را برجسته كرده اند.
اما برجسته سازي فقط اين نيست و قواعد بسيار پيچيده اي دارد. حال، قدري از
مقوله خبر فراتر برويد و ببينيد برجسته سازي چه كارمي كند.
تحقيقات نشان
مي دهد آنچه را برخي رسانه ها برجسته مي كنند، مردم هم برجسته مي كنند. در
اينجا اصلاً بحث خوب و بد بودن مطرح نيست. ما در تحقيقي كه با برخي از
دانشجويان دانشگاه امام صادق(عليه السلام) در سال گذشته انجام داديم، ديديم كه
قتلهاي زنجيره اي در ذهن مردم، از مهمترين و بزرگترين رويدادهاي زمان خود بوده
است. قتلهاي زنجيره اي حادثه اي بود كه صرفاً برخي مطبوعات به برجسته سازي آن
پرداختند. در ماجراي قتلهاي زنجيره اي، راديو و تلويزيون مطلقاً خود را از اين
حادثه كنار كشيدند و درباره آن برجسته سازي نكردند. با اين حال ديديم كه اين
خبردر ذهن مردم به شدت برجسته شد. بنابر اين آنچه را برخي رسانه ها به آن
اولويت مي دهند، بر اولويت هاي عموم تأثير مي گذارد.
تحقيقات بعدي
نشان داد كه عمل برجسته سازي زماني مؤثر است كه ميان آنچه رسانه ها به آن عمل
مي كنند و آنچه مخاطب در پي آن است، تشابه معنايي وجود داشته باشد. مثلاً اغلب
رسانه هاي آمريكايي در خصوص رابطه بيل كلينتون، رئيس جمهور امريكا با خانم
مونيكا مطالبي را درج كردند، با وجود اين، تأثير اين جريان در برخي از كشورها،
از ايالات متحده آمريكا بسيار بيشتر بود. علت اين است كه معني اين عمل در
آمريكا، با جامعه اي چون ايران فرق مي كند و اين نكته هم بسيار مهم است.
نكته ديگر
اينكه در جامعه اي كه با تعدد رسانه ها مواجه باشيم، اثر برجسته سازي كاهش مي
يابد. اين گونه نيست كه بنده، فقط مخاطب شبكه يك تلويزيون باشم. تجربه نشان
داده است كه در جوامع كوچك، اثر برجسته سازي كمتر از جوامع بزرگ است؛ مثلاً در
شهر بجنورد يك رسانه محلي نمي تواند در برجسته سازي يك خبر مانند قابليت هاي
استاندار خراسان موفق باشد، در حالي كه تأثير اين برجسته سازي در مشهد به مراتب
بيشتر است. علت آن است كه در جوامع كوچك، ارتباطات اجتماعي و ميان فردي با
ايفاي نقشي بسيار فعال، اين برجسته سازي را خنثي مي كند. پس د رجوامعي كه
ارتباطات فردي بيشتر است، اثر برجسته سازي كمتر است. درجامعه ايراني هم از آنجا
كه ارتباطات ميان فردي اشخاص بيشتر است، اين مسأله صادق است. نمونه بارز آن
مكالمات تلفني بسيار طولاني افراد ايراني با يكديگر است.
نكته ديگر اين
كه هر چه امكان تجربه مخاطبان در حوزه برجسته سازي بيشتر باشد، تأثير برجسته
سازي كمتر است. شما مي آييد درباره كرباسچي، شهردار پيشين تهران حدود 400 ساعت
برنامه تلوزيوني پخش مي كنيد، اما در نهايت تأثير آن در تهران و شهري مثل
آبادان يا شيراز كه از نزديك عملكرد او را نديده اند، يكسان نيست. فراموش نكنيم
كه هرچه برجسته سازي با تعامل قاعده سه وجه پيام يعني نشانه، محتوا و نحوه
ارائه تناسب بيشتري داشته باشد، تأثير آن بيشتر خواهد بود. همين جا تفاوت
سينماي هاليوود با سينماي كشورهاي جهان سوم تيز مشخص مي شود.
دومين نظريه،
نظريه دو مرحله اي است . بر طبق اين نظريه، مخاطبان مستقيماً از رسانه ها تأثير
نمي پذيرند، بلكه در مرحله اول پيام را دريافت مي كنند و سپس آنچه رادريافت مي
كنند، با كاتاليزور ارتباطات ديگر كنترل مي كنند.
زماني ما
درباره انتخاب اول آقاي خاتمي تحقيق كرديم و به بررسي علل پيروزي ايشان
پرداختيم. درآن مرحله، بحث هاي زيادي مطرح شد. آقاي خانيكي مي گفتند انتخاب
آقاي خاتمي دو مرحله اي بود؛ يعني چهار تا رسانه كوچك اين مسأله را مطرح مي
كردند، بعد وارد سيستم ارتباطات اجتماعي مي شد و شما آن را كنترل مي
كرديد و آن گاه جوانان، مرحله دوم را ادامه مي دادند. در اينجا در واقع
رهبران عقايد در جايگاه معرفي پيام رسانه ها قرار مي گيرند و بر ديگران
تأثيرگذار مي شوند. آنچه در اينجا بسيار مهم است، ابهام زدايي است. شايعات و
ارتباطات ميان فردي نيز مي توانند در مرحله دوم بر نتيجه مرحله اول اثر
بگذارند.
مي دانيد كه
هرگاه ميزان ابهام زياد باشد، شايعه گسترش پيدا مي كند. مثلاً ما چند شايعه را
در اين چند ساله تعقيب كرديم و ديديم اين شايعات اغلب به عنوان مرحله دوم نظريه
دومرحله اي ايفاي نقش كرده اند. از جمله اين شايعات، خبر مربوط به فوت سيد احمد
خميني در سال هاي اوليه پس از جنگ، خبر قتلهاي زنجيره اي و حادثه كوي دانشگاه
بود.
با توسعه كمي
رسانه ها در دهه 1980 بحث هاي گزينشگري نيز رفته رفته شكل گرفت. همان زمان در
كشور كره كنفرانسي داشتيم كه در آنجا يك محقق اروپايي حرف جالبي زد و گفت: وقت
آن رسيده است كه تحقيق كنيم ما با رسانه ها چه كار مي كنيم، نه رسانه ها با ما.
چرا اين حرف زده شد؟ چون شرايطي فراهم شد كه توسعه رسانه ها در جهان رو به
تزايد گذاشت. علت آن هم بيشتر به تحولات سخت افزاري رسانه ها مربوط مي شد.
زماني
ناصرالدين شاه وزيري داشت كه او را به فرنگ مي فرستاد. يك وقت اين وزير متهم شد
به سوء استفاده مالي و اين دو از هم دلخور شدند. او در لندن ماند و شروع كرد به
انتشار روزنامه اي به نام قانون. ملكم خان را مي گويم. من بعدها بخشنامه اي
پيدا كردم كه درآن تأكيد شده بود، حتي اگر مسافري لحاف و تشك داشت، آن را
بگرديد، مبادا روزنامه قانون در آن مخفي كرده باشد.
يا در نظر
بگيريد، وقتي كه راديو وارد ايران شد، بايد از شهرباني مجوز خريد و استفاده از
آن را مي گرفتيد. اما از دهه 1980 اين ديوارها و موانع فرو ريخت و شرايطي فراهم
شد كه دست مخاطبان رسانه هاي خاصي را در انتخاب باز گذاشت. به عبارت ديگر
مخاطبان، حق انتخاب پيدا كردند. در سال 1356 تلوزيوني به من داده شد كه جعبه اي
هم به عنوان جايزه با آن فرستاده بودند. داخل اين جعبه، كنترل از راه دور بود و
ما با آن مي توانستيم كانالهاي تلويزيون را عوض كنيم، در حاليكه تلويزيون هاي
ديگر كنترل نداشتند. اين مسأله البته براي من جالب بود، ولي فكر نمي كردم آن
قدر مهم باشد. الآن اين كنترل از راه دور نقش مهمي در ارتباطات ايجاد كرده است.
شما در جايي نشسته ايد كه 50 كانال تلويزيوني رو به روي شماست و به محض اين كه
نخواستيد، ديگر گوش نمي كنيد. اين گزينشگري چرا توسعه پيدا كرده است؟
تلويزيون هاي
كابلي با كابل هاي معمولي تا پانزده كانال را مي توانست ارسال كند، اما اختراع
كابل نوري اين قابليت را تا 150 كانال افزايش داد. در اين جا ما وارد عصري شديم
كه نظريه هايي در حوزه ارتباطات مطرح شد و من در مجموع به آنها نظريات گزينشگري
مي گويم.
در اين نظريه
ها چند اصل وجود دارد : اصل اول، اصل توجه انتخابي است؛ مخاطبان با استفاده از
صافي هاي ذهني خود كه در آن ويژگي هاي فردي، گروهي، فرهنگي و ... وجود دارد،
مقادير زيادي از اطلاعات را حذف و به بخشي از آن توجه مي كنند. درواقع شما خود
را در معرض پيامي قرار مي دهيد كه با آن موافقيد. مثلاً فرد لاقيد، شبهايي كه
تلويزيون برنامه هاي مذهبي پخش مي كند، سرش را با ويدئو و ماهواره خودش گرم مي
كند، يا من اگر با فلان سياستمدار موافقم به حرفهايش گوش مي كنم و به آن حساسيت
نشان مي دهم، ولي وقتي كسي را قبول نداشتم، ترجيح مي دهم كه اصلاً حرفهايش را
هم نشنوم.
دومين اصل كه
به نظريه هاي خرد ديگر برمي گردد، اصل ادراك انتخابي است. تحقيقات نشان داده
است كه افراد پيش از آن كه بخواهند ازطريق رسانه ها به ادراك هاي جديد دست
يابند، در جست و جوي تقويت ادراك هاي قديم خود هستند؛ يعني اگر شما روزنامه اي
خريديد و خوانديد و يك نفر روزنامه ديگري را، اين دو نفر با خواندن روزنامه،
ادراكات قبلي خود را تقويت كرده اند؛ در واقع شما ادراكتان را انتخابي انجام مي
دهيد.
از دهه 1980
اصلي به نام تفسير انتخابي مطرح شد كه افراد با قرار گرفتن در معرض پيام مشابه
نتيجه گيري دلخواه خود را بيان مي كنند. بارها ديده شده است وقتي شما تمايل
داريد به كسي رأي دهيد و به ديگري نه، به محض آنكه نماينده غير مطلوب شما در
تلويزيون ظاهر مي شود، كانال را عوض مي كنيد. در عوض وقتي نماينده مطلوبتان
صحبت مي كند، با دقت به حرف هايش گوش مي دهيد. حال تصور كنيد تلويزيون، مناظره
هر دو را نشان دهد. در اينجا ديگر شما نمي توانيد بي توجه باشيد، ولي همين جا
هم در انتهاي مناظره، هركس مطابق ميل خود به تفسير آن خواهد پرداخت.
اصل سوم، اصل
يادآوري انتخابي است. تحقيقات نشان داده است كه افراد چيزهايي را كه با
ساختارهاي شناختي شان هماهنگ است، به خاطر مي سپارند و موارد متضاد با اين
ساختارها را از ياد مي برند؛ مثلاً اگرآقاي عبدي، متهم پرونده نظر سنجي، در
جلسه دادگاه اعترافاتي كرده است، مشاركتي ها فراموش مي كنند كه او چه گفته است.
اصل ديگر،
اصل"مارپيچ سكوت" است. هرگاه در جامعه اي پديده اي شروع به رشد كند و پديده ه
اي ديگر رو به تضعيف نهد، كساني كه موافق پديده در حال تضعيف هستند، سعي
مي كنند خيلي احساس تنهايي و غير همرنگ بودن با جماعت نكنند. بنابر اين هرگاه
پديده اول شروع به بزرگ شدن و پديده دوم شروع به كوچك شدن مي كند، من كه جزء
پديده دوم هستم ،ساكت مي شوم. در اينجا سكوت باعث مي شود آن پديده اي كه بزرگ
مي شود، تقويت نشود. الآن نظريه جديدي در همان حوزه هاي خرد مطرح شده است و آن
نظريه چند مرحله اي است. در اين نظريه، به نقش شبكه هاي اجتماعي و همچنين
رويدادها، رهبران عقايد و كارگزاران اطلاعات توجه شده است. اتفاق جالبي كه الآن
دارد رخ مي دهد، تغيير جريان يك سويه ارتباطات است.
نظريه خرد ديگر
در اين حوزه، بازار پيام است. در بازارهاي شرقي وضع به گونه اي است كه مثلاً
همه كفاشها كنار هم هستند و اگر يكي گرانتر از ديگران بفروشد، شما مي توانيد از
ديگري خريد كنيد. جهان هم دارد به سوي بازار پيام پيش مي رود. يعني قد و بالاي
رسانه چندان مهم نيست، اين شما و بازار پيام هستيد كه مهم تلقي مي شويد و اين
كه شما در بازار پيام از چه كسي چه كالايي را خريد مي كنيد، بستگي به نيازتان
دارد.
ديگر اين كه
مخاطبان رسانه ها، ديگر از گروه عام و مرجع نيستند. اينها به شيشه هاي رنگي مي
مانند كه شرايط بازار پيام، باعث شكل گيري آنها شده است. فرض كنيد تحصيل كرده
دانشگاهي حكم شيشه آبي و مرد بودن حكم شيشه زرد را دارد. شما گاهي به عنوان
شيشه آبي مورد خطاب هستيد و گاهي به عنوان شيشه زرد، و گاهي هم زرد و آبي با هم
مخلوط مي شوند و شما را به عنوان شيشه سبز مورد خطاب قرار مي دهند. روشن تر
بگويم، نيازهاي ما همواره در حال تغيير است و دائماً نقش هاي مختلفي را ايفا مي
كنيم. حال تصور كنيم چنين جهاني را بخواهيم با شيوه هاي سنتي مقايسه كنيم.
در دهه 1970 من
در آلمان ديدم كه تلويزيون، دستگاهي را در اختيار ده هزار بيننده خود قرار داده
بود. روي اين دستگاه دو دكمه آري و خير تعبيه شده بود كه در فرستنده دريافت مي
شد؛ با همين دكمه ها از رضايت يا نارضايتي بيننده ها مطلع مي شدند. حال ببينيد
در كشور ما، مثلاً فلان خطيب يا سخنران از بالاي منبرمتوجه مي شود كه بعضي از
حضار به حرفهايش اعتنا نمي كنند، لذا از مردم مي خواهد با ذكر صلوات، ايجاد
بازخورد كنند. ما در مسجد حضور مي يابيم تا ثواب كنيم و انگيزه هاي خاصي از اين
حضور داريم. چه كسي گفته است وقتي پاي منبر هستيم، همه وعاظ را مي پسنديم؟ همين
كه بعضي ها را خيلي مي پسنديم و پاي تمام منبرهايشان حاضر مي شويم، دليل آن است
كه انتخابشان كرده ايم. بنابر اين بر طبق نظريه هاي گذشته، همه ما درون سپهري
از پيام قرار داريم. امروز اگر كسي از كره مريخ با دوربين زمين را نگاه كند،
چيزي مي بيند كه 500 سال پيش وجود نداشت. تمام اين
E-mail
ها و برنامه هاي ماهواره اي در پوسته زمين قرار دارد و ما در
سپهري از اين پيام ها قرار گرفته ايم. اما در اين سپهر، اين گونه نيست كه هر
پيامي را تنهاي تنها استفاده كنيم. ماجراي مهمي كه اخيراً اتفاق افتاد شبيه
سازي انسان بود. تيتر روزنامه همشهري مورخ 81/10/8 اين بود:" »واكنش جهان
درمقابل اولين شبيه سازي انسان"«. همچنين در همين روزنامه عكسي از
DNA و عكسي از يك نوزاد درج
شده، كه جالب توجه است و چشم را مي گيرد. گوشه اي ديگر هم كاريكاتوري به چشم مي
خورد كه از كارخانه اي انسان بيرون مي آيد. براي پرورش گل آنچه اتفاق مي افتد
اين است كه پرچم بايد گرده افشاني كند و گرده را گاهي باد و گاهي حشرات روي
مادگي بگذارند. در اينجا عمل لقاح صورت مي گيرد و گياه جديد به وجود مي آيد.
گياهي كه در اثر گرده افشاني پرچم به وجود مي آيد، هم ويژگي هاي گلي را كه پرچم
از آن گرفته شده دارد و هم ويژگي هاي گلي كه مادگي متعلق به آن بود؛ يعني
خصلت مشترك هردو را در خود حفظ مي كند. فرزندان پدر و مادر هم همين حالت را
دارند، يعني ژن مشترك هر دو را، فرزندان به نسبتهاي مختلف كسب مي كنند. حال
مثلاً اگر شما يك گل شمعداني را برش بزنيد و در ماسه بكاريد، اين شمعداني بدون
حضور مادگي و پرچم و گرده افشاني امكان تكثير مي يابد، ولي در انسان وضع به
گونه اي ديگر است. نوزادي كه اخيراً شبيه سازي شد، نوزادي است كه همه خصلتهاي
مادرش را كپي دارد. يعني اگر اين روش باب شود، مي شود در آن واحد چندين صدام را
تكثير كرد.
